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小程序里的小机会

发布日期：2018-07-17

程序火起来了么?当我碰到这 3 件事时，我是真切感受到小程序已经触及到大小城市不同的人群了：

过去几个月，有 10 多个投资人分别约我聊小程序，其中有好几个表示，小程序是他们今年重点关注的领域，有许多基金，已经投了不少小程序;
我所在的健身房，老板是一个连大众点评后台都不太会用的人，有一天他突然跟我说，他要为他的店铺做一个小程序，并且已经找到外包公司;
我的一个朋友告诉我，有一天，她母亲拿她的照片，在某某相机小程序上做了一张动图发给她，问她好不好看。

第一件事意味着整个创业圈已经在看好小程序;第二件事说明小程序已经触及到普通的小商户，或许应了那句话，“再小的个体，也应该有自己的小程序”;而第三件事，除了告诉我，小程序的用户已经覆盖到非常普通的中年人群外，还给我了不少其它的启发，后面详细来讲。

2016 年，当我写下《别开发 App 了》，让大家把目光放在微信生态，去开发基于微信的应用时，很多人骂我。现在，很多公司已经只专注做小程序或小游戏了。并不是想说我当时有多么高见，每个新生的领域，都会有人说它好，都会有人鼓吹其他人投身这个领域，但这个领域能否跑起来，与这个团队的产品节奏、生态里各个层级的开发者的看好有着密不可分的关系。微信团队一直是我特别敬佩的团队，能把产品、平台做得如此克制，实属难得。

前几天阿拉丁小程序统计和指数平台的 CEO 史文禄跟我说，他们要发布 2018 年上半年的白皮书，提前让我看了一些数据。其实吧，我就是想看看“轻芒小程序+”平台有没有被收录到白皮书里，但我还是顺手看了一眼他们的数据，从他们统计的数据里，我还是看到了一些符合我直觉的数据和判断，在这里和大家分享一下。

或许你能从中看到一些小机会。

一、人群的机会

中老年人群可能会是小程序的增量空间。

微信官方公布 2018 年第一季度的月活跃用户超过 10 亿。而按照阿拉丁的统计，今年 1 月、2 月，也就是小游戏推出、春节各种红包小程序数量爆发的期间，使用小程序的人数将近 3 亿。

也就是说，还有 7 亿用户未用过小程序。这些还未被触及的人到底是什么人呢?很有可能是下线城市的中老年人群。

从我自身的观察，我发现中老年人在使用手机和微信时，有这些特征：

App 时代，专门为中老年人做的产品本身就不多;
儿女为他们买了手机配置好常用的 App 后，他们基本上不会再安装新的 App ，或者根本不知道如何安装;
他们在微信群比朋友圈更活跃，微信群是他们的安全地带，朋友圈让他们或多或少有不安全感;
他们想和子女走得更近，想模仿子女用他们用的 App ，想通过这种方式让自己显得更年轻，让自己与子女有更多话题;
他们并不是不爱使用 App 或小程序，而是大多数 App 和小程序并不是针对他们所设计。

基于这些特征，其实我们就很容易理解，为什么小程序可能很容易在中老年人群里爆发。

首先他们喜欢在群里和熟悉的亲人、邻居聊天，且他们有大量的时间在里面聊天。群里都是熟人，所以群里大家说的话彼此之间都相信。如果某个人往群里扔了一个小程序，其他人点进去的可能性非常高——因为信任。如果扔小程序进群的这个人，还加上一句“快帮我点一下”“快，马上就没了”，她的邻居和亲人会很乐意帮她完成这个点击。

其次，小程序不用安装，它天然地适合覆盖中老年人群。因为他们根本不需要去学习如何安装，或者根本不需要知道“安装”这两个字。作为年轻人，你也不需要教你父母如何装 App ，给他们发个小程序就可以了。

最后，小程序相对 App，一般更易于使用，学习成本更低。试想一下，你给中老年人一个美图秀秀他能自己用起来，还是给他发一个黑咔相机小程序，他更容易使用?显然是后者。当他们用起来后，他们的感受是，他们也变得时尚了，也和他们的子女一样，学会修图了。

据我所知，已经有不少开发者的目光集中到这个人群上了。从数量上来说，这个人群极其庞大，但用户价值几何，可能还需要一些时间才能判断。不管怎样，是时候让互联网产品多服务服务他们了。

二、提高“病毒系数”，就是好机会

所有人都在思考如何“裂变”，用专业的术语讲，就是思考如何提高小程序的“病毒系数”。“病毒系数”的衡量标准是一个用户带来了多少新用户。

我们知道，微信生态里，有很多广告类型，比如订阅号广告、广点通的广告系列、让大 V 发朋友圈等等。但最近我才发现，微信群的广告投放，已经发展到相当大的规模了，很多人手里控制了成千上万的微信群，投放价格也已经涨到了历史新高。

小程序的技术特性，决定了它的增长方式主要依靠人与人、人与群之间的分享。从相关数据里也能看出，虽然小程序的入口高达 64 个，但最容易获得用户的入口，还是通过分享，尤其是群分享：

这也是为什么群投放的价格越涨越高。所谓的“裂变”，其实就是一个人把小程序分享到群，其他人点进去，然后继续上一个人的循环，不断向下“裂变”。

我看了一些“裂变”做得比较好的小程序，他们一般是这样做的：

分享时，让分享者感觉自己正在炫耀，有自豪感;
或者分享时，让分享者觉得能获得一定的利益(比如红包);
做得更好的是，让分享者觉得自己与点进来的人，都能获得一定的利益(比如拼团);
分享页面精细化运营：不同的页面，分享出去的文案、图片都不相同，力图做到最大的转化率;
分享到群的预览页面做得足够引诱(比如有红包)或足够简单，让人一看就觉得没有太多操作门槛;
生成足够精致且带上了个人属性的海报，鼓励用户分享到朋友圈(比如各种心理测试、品味的结果、朋友印象等);
小程序里每个角落，都在无时无刻制造障碍，让用户分享才能获得更多(比如游戏续命，比如分享后解锁)。

以上，仅供参考。

三、提高留存，就是好“机会”

所有人都在思考如何“提高留存”。

阿拉丁的数据显示，小程序今年 6 月份的整体留存率要比 2017 年 11 月高，拿次日留存来说，整个行业去年是 13.2% ，而今年则是 25.5% 。

但整体上来说，小程序的留存率并不理想。我和很多做小程序的朋友聊过，之所以小程序留存率不高，是因为能方便让用户再次打开的入口只有一个——聊天窗口下拉。而用户每天又会使用多个小程序，下拉的第一屏只有 4 个位置，上午使用的小程序，下午可能就已经不在最近 4 个里面了，用户很有可能不会向左滚动寻找曾经使用过的小程序。而且，只有极少的用户会记住小程序的名字，并在搜索框里再次寻找。

这和 App 不一样，App 你安装后，就会在桌面生成图标。除非卸载，它会一直在桌面出现，你总会在需要时，或在不经意时看到图标，然后你有一定的概率重新打开它。

但除非你主动在“发现”—“小程序”—“列表”里向下滚动寻找，否则你是很难找回你曾经用过的小程序的。

这和张小龙说的“用完即走，好用再来”的理念是符合的。如果某个小程序用户用完觉得不怎么样，它为什么要出现在聊天窗口的下拉位置里呢?如果用户觉得好用，他会记住小程序的名字，甚至会经常使用。

这是微信的逻辑。

这个想法站在微信的角度来说是好的，但站在开发者的角度，没有人不希望自己的小程序不断被使用。于是所有人在想方设法，让用户第二天甚至第二个小时再次打开小程序，力图让自家的小程序一直保留在聊天窗口下拉位置里。

我所看到的，常用的做法有以下几种：

任务系统或签到系统，让用户定时打开签到或做任务，签到后获得一定的好处;
每次打开小程序，看到的内容都不一样，鼓励用户多打开;
与其它小程序互相导流，尽量让自己经常出现在聊天窗口下拉界面里;
针对目标人群，投放相关的公众号，从公众号里导量，比如某些阅读类小程序就做了这样的操作;
通过模板消息重新把用户召回。

以上，仅供参考。

四、小游戏也是机会

小程序里的风口并不只是社交电商，小游戏可能也是。

“小游玩家”是我加入轻芒后做的一个实验性小程序，它以内容的方式来推荐值得玩的小游戏，目前用户量还不错。

我特别看好小游戏，因为它是碎片化时间非常好的填充物。

当我们上个厕所、工作中休息几分钟、等人、临睡前等，我们最经常做的事情无非是：

看新闻
刷朋友圈
读公众号
刷小视频

但很多时候，我们并不想动脑，我们只想娱乐一下。看公众号需要动脑，刷朋友圈也比较累，于是小游戏天然成了“用户在碎片化时间不想动脑的消遣物”。

小游戏们的操作都非常简单，基本一上手就会，很多小游戏都不需要动脑，只需要在恰当的时机点击屏幕，一局游戏可能也只是几十秒的时间。

我们从数据里也能看出，整个小程序生态，开发者在各个领域都有布局，但用户使用得最多的，却是小游戏：

上面这个柱状图里，蓝色是用户打开这一品类小程序的比例，橙色是此类小程序的总数比例，可以清晰看出，虽然小游戏只有 12.7% 的量，但它覆盖的用户超过了 34% 。

小游戏“小”的属性注定了用户过一段时间就不会再玩，它不具有像《王者荣耀》《绝地逃生》那样的粘性。但因为“小”，小游戏的开发成本也不高，不少公司，比如 ReadyGo 就推出了数十款小游戏，打造他们的小游戏矩阵。当然，也不乏有像“海盗来了”这样的小游戏，在强运营的配合下，用户的粘性比一般小游戏要高出一些。

五、内容小程序也可能是一个机会

2016 年 10 月，我在《小程序的想象力和不可想象域》里说，内容型产品不适合做小程序。

如今，可能我要收回这句话。

当时做出这样的判断，是因为当时小程序的入口只有扫码和历史列表，没有聊天窗口下拉、没有朋友圈分享、没有公众号嵌入的方式……反正入口非常少。

对于内容型产品来讲，入口是至关重要的，没有固定的入口，所有的变现都是空谈。

最近一次订阅号的改版，我听到很多朋友抱怨：

阅读量下降了
公众号主体被削弱了
公众号聊天窗口里的菜单点击量大量减少

这些，在《微信订阅号改成内容流带来的影响》都有预测到，或许在入口已经增多、订阅号连接小程序的路径被削弱的时候，将内容做到小程序里也是一个不错的做法。至少从入口的角度来说，聊天窗口下拉的入口，比订阅号文件夹里的入口要浅很多。

我最近研究了一个很有意思的案例——新华社。没错，就是我这种公众号评论被收回的反动分子可能从不会看的新华社。他们最近推出的小程序，从数据的角度而言让我有些许惊讶。

两会期间，新华社有一个 KPI 也好、任务也好、使命也好，反正就是要传播两会的消息。按照他们公众号的粉丝量，10W+ 是必然的，但他们除了写文章推送之外，做了一个答题 PK 的小程序，将两会的新闻做成数百道题目，用户可以在小程序里面和其他人在线 PK 两会知识。

这个小程序新华社只发了一次公众号推送，后来全依靠“裂变”传播。第三天，答题 PK 的场次突破了 100W 场。后来他们陆续在这个答题小程序里推出各种时政题库，效果也都不错。

这个案例给了我很大的启发，到底内容型小程序应该怎样做?我原先的设想是，把公众号内容，甚至更“多媒体”的内容塞到小程序，也许就是内容型小程序的形态。但把内容变成答题是我没想到的，它的数据表现也是我没想到的。

或许在思考如何做内容型小程序时，我们应该把前面提到的“机会”结合起来：

内容如何裂变
内容如何提高留存
内容如何像游戏一样好玩
内容如何覆盖那些大多数 App 没有覆盖的人群

或许微信生态里，除了个人之外，数量最庞大的主体——订阅号，可以通过某种方式，把内容变得更立体、更互动，甚至被反复消费(而不是看一遍就关掉)。这样，或许是内容型小程序的突破方向，也可能是订阅号变现的一种新手段。谁说内容型公司的变现手段只能是订阅号里卖广告呢?

六、依旧看好微信生态

小程序生态能不能发展得更大，除了开发者积极参与之外，微信的态度、能力输出、入口流量都非常重要。

过去一年微信的动作明显比往上一年要快，不仅加快推出各种新的小程序能力，对订阅号、App 也不断推出新的变动。早在去年年中，我就听说微信要对 UI 做一次大改版，我其实特别期待微信将“通信录”按钮替换为小程序。我不一定是典型用户，但“通信录”按钮对我来讲，意义并不大，不如把它合并到对话流里，把宝贵的底部菜单位置让给小程序。

和 2016 年写《别开发 App 了》时的想法没变，甚至更坚定地认为，微信生态里的用户时间还未被榨干，用户还可以在微信生态里获得更多服务。而这些服务，应该由小程序来提供。

虽然抖音、头条分掉了不少微信的用户时间，但微信依然是目前用户使用时长最长的 App。随着微信开放的能力越来越多，小程序开发者的数量越来越多，我们有足够的理由相信这个平台依然充满活力和可挖掘的潜力。

为什么如此相信?因为我从未见过如此克制站在用户角度做产品的团队。